Dans un arrêt rendu le 8 février 2017 (aff. C-562/15), la CJUE a estimé qu’« est susceptible d’être illicite (…), une publicité (…) comparant les prix de produits vendus dans des magasins de tailles ou de formats différents, lorsque ces magasins font partie d’enseignes possédant chacune une gamme de magasins de tailles et de formats différents et que l’annonceur compare les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de son enseigne avec ceux relevés dans des magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes, à moins que les consommateurs ne soient informés, de façon claire et par le message publicitaire lui-même, que la comparaison a été effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l’enseigne de l’annonceur et ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes ».
Cette décision a été rendue dans le cadre de l’affaire opposant Carrefour et sa « garantie prix le plus bas » à Intermarché, la seconde enseigne reprochant à la première de comparer les prix pratiqués dans ses hypermarchés avec ceux pratiqués dans les supermarchés Intermarché.
Si la comparaison des prix de ces deux enseignes n’est pas illicite en tant que telle, encore faut-il que le consommateur soit informé, dans le corps même du message publicitaire, de la différence de taille ou de format des magasins comparés.
Voilà qui devrait complexifier quelque peu les publicités comparatives entre enseignes de la grande distribution qui se sont multipliées sur nos écrans ces dernières années…