Par un communiqué de presse publié le 16 mars, l’Autorité de la concurrence a annoncé avoir infligé à Apple et à ses deux grossistes, Tech Data et Ingram Micro, des sanctions pour des pratiques d’ententes (répartition de produits et de clientèles sur le marché du gros et prix de revente imposés aux Apple Premium Reseller (les « APR »)), ainsi que pour un abus de dépendance économique d’Apple vis-à-vis des APR, ceux-ci étant les distributeurs de produits Apple indépendants spécialisés dans le haut de gamme.
Le montant total des amendes s’élève à 1,24 milliard d’euros, réparti ainsi :
- Apple : 1 101 969 952 € ;
- Tech Data : 76 107 989 € ;
- Ingram Micro : 62 972 668 €.
Afin de contextualiser au mieux les pratiques sanctionnées, l’Autorité a publié un schéma synthétique du système élaboré de distribution d’Apple en France, reproduit ci-dessous.
Apple a été sanctionné pour avois mis en place, au sein de son réseau de distribution de produits électroniques (à l’exception des iPhones), trois pratiques distinctes :
- Une répartition de produits et de clientèle entre ses deux grossistes ;
- Une imposition de prix de ventes aux APR ;
- Un abus de dépendance économique vis-à-vis des APR.
Au sujet de la répartition de produits et de clientèle entre ses deux grossistes, Ingram Micro et Tech Data, Apple a procédé, entre 2005 et mars 2013, à une « allocation fine » de la distribution des produits aux revendeurs. Apple a déterminé la politique commerciale des grossistes, lesquels sont par principe indépendants, en leur indiquant les produits et quantités devant être livrés à chaque revendeur détaillant. Ainsi, Apple avait la mainmise sur l’activité commerciale des grossistes. Le géant américain a ainsi pu favoriser son propre réseau de distribution, dans la mesure où il contrôlait, in fine, les stocks livrés aussi bien aux revendeurs « directs » (alimentés directement par Apple) qu’aux revendeurs « indirects » (alimentés exclusivement par les grossistes). Les grossistes Tech Data et Ingram Micro ont également été sanctionnés dans le cadre de cette pratique pour avoir mis en œuvre cette politique commerciale dictée par Apple, qui a totalement faussé la concurrence intra-marque sur le marché du gros et qui a également sans nul doute considérablement limité la concurrence sur le marché du détail, puisque les détaillants se trouvaient dans l’impossibilité de faire jouer la concurrence entre les grossistes eux-mêmes d’une part, et entre Apple et les grossistes d’autre part.
S’agissant de la pratique de prix imposés, Apple a contraint les revendeurs APR à pratiquer des prix de vente identiques à ceux pratiqués dans les Apple Stores et sur son propre site Internet. Le mécanisme d’imposition des prix comportait trois éléments. Tout d’abord, Apple diffusait des prix « conseillés » sur de nombreux supports et sur son site Internet accessible au consommateur, ces prix n’étant autres que les prix pratiqués par les Apple Retail Stores intégrés du groupe Apple. Ensuite, les opérations promotionnelles réalisées par les APR étaient strictement et contractuellement encadrées par Apple, ces opérations devant se faire via l’utilisation de supports et de matériels imposés par Apple, sous peine de rupture immédiate du contrat de distribution. Enfin, dans l’hypothèse où un APR réalisait des promotions non autorisées, Apple en était informé par le biais de son système de surveillance des prix, un tel comportement pouvant aboutir à des représailles portant sur les livraisons des produits. Le communiqué de l’Autorité précise que les APR ont reconnu pratiquer les prix conseillés par Apple. En effet, par le biais de sa maîtrise totale du réseau, résultant notamment de l’entente mise en place avec ses grossistes, Apple, qui contrôlait l’approvisionnement des APR et l’octroi des remises, ne laissait aux APR qu’une marge de manœuvre très faible pour la fixation des prix de vente et les dissuadait totalement de dévier des prix conseillés. Cette pratique a abouti à un « parfait alignement » des prix de vente aux consommateurs finals pour la moitié du marché de détail des produits Apple (hors Iphones) et a donc directement affecté les consommateurs.
Enfin, concernant l’abus de dépendance économique, fondement très rarement retenu par l’Autorité de la concurrence[1], cette dernière a constaté que les APR étaient effectivement en situation de dépendance vis-à-vis d’Apple. Les APR étaient tenus à une quasi-exclusivité d’approvisionnement au bénéfice d’Apple et ne disposaient pas d’alternatives crédibles aux yeux des consommateurs, ceux-ci privilégiant les produits Apple aux produits concurrents. Quitter « l’univers Apple » était également impossible dans la mesure où les revendeurs ne pouvaient faire face aux coûts de réorganisation nécessairement subis à court terme, alors même qu’ils se trouvaient dans une situation financière fragile.
S’agissant des abus d’Apple liés à cet état de dépendance économique, l’Autorité de la concurrence a notamment sanctionné les retards, voire les absences d’approvisionnement des APR, entraînant des ruptures de stock, alors même que les Apple Stores et le site Internet d’Apple étaient régulièrement approvisionnés ; ce comportement était d’autant plus problématique que les APR étaient obligés de s’approvisionner à hauteur de 70 % en produits Apple. L’Autorité a également considéré que la politique de remises et d’encours d’Apple était discrétionnaire. Or, de telles remises ont un impact déterminant sur le résultat net des revendeurs. Pour l’Autorité de la concurrence, le caractère discrétionnaire des remises et leur imprévisibilité (liée à l’incertitude sur les volumes des approvisionnements) étaient clairement abusifs et ont d’ailleurs conduit à l’affaiblissement, voire à l’éviction de certains APR.
Dans son communiqué de presse, l’Autorité critique plus généralement les choix stratégiques d’Apple concernant le déploiement de son réseau de distribution en France :
« Apple a profité, avec les APR, d’un réseau dont les obligations mises à la charge des distributeurs s’apparentaient à celles de franchisés, sans être elle–même soumise aux obligations d’un franchiseur, les privant ainsi des contreparties attachées à cette forme de distribution. La mise en place de ce réseau l’a dispensée de développer des magasins en propre dans toute la France, ce qui lui a permis de concentrer l’implantation des Apple Stores dans les zones les plus rentables. Soumis à des conditions de sujétion comparables à celles d’un opérateur intégré, tout en ayant à assumer les risques commerciaux et financiers d’une entreprise indépendante, les APR ont permis à Apple de distribuer ses produits sur tout le territoire, sans qu’elle ait à investir dans des magasins en propre et sans que ses ventes directes (en ligne et en magasin) n’en subissent la concurrence. »
Pour
l’Autorité, cette sanction est historique à double titre. D’une part, le
montant total des amendes, s’élevant à
1,24 milliard d’euros, constitue la plus lourde sanction prononcée par
l’Autorité dans une affaire. D’autre part, l’amende infligée à Apple, dont
le montant est 1,1 milliard d’euros, constitue la plus lourde sanction infligée
à l’égard d’un seul acteur économique.
[1] Ex. de décisions de l’Autorité de la concurrence sanctionnant des entreprises sur le fondement de l’abus de dépendance économique : Cons. Conc. n° 96-D-44 du 18 juin 1996 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la publicité ; Cons. Conc. n° 04-D-26 du 30 juin 2004 relative à la saisine de la SARL Reims Bio à l’encontre de pratiques mises en œuvre par le groupement d’intérêt public Champagne Ardenne ; Cons. Conc. n° 04-D-44 du 15 septembre 2004 relative à une saisine présentée par le Ciné-Théâtre du Lamentin dans le secteur de la distribution et de l’exploitation de films.